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A força dos personagens na propaganda

Não há como falar sobre a atuação de personagens na propaganda sem antes falar um pouco da própria história da propaganda, visto que as duas se confundem. A propaganda se mimetiza com a história da própria humanidade, sem um marco inicial ou a personificação em um inventor. Pelo que se sabe, o primeiro produto a se utilizar dessa ferramenta foi a igreja católica, com o intuito da expansão de sua doutrina. Já nessa época, há muitos séculos, eram utilizadas imagens ilustrativas para auxiliar a compreensão dos fiéis, pois nos primórdios da era cristã a leitura era privilégio de poucos. Assim, através de ilustrações seus santos e personagens míticos, a igreja divulgava a divindade e a prometida salvação através de pinturas, entalhes, esculturas e afrescos que contavam a história da Bíblia. São os primeiros personagens, reais ou idealizados, a serviço da propaganda.

O principal objetivo da criação de um personagem é gerar, junto ao público-alvo, uma identificação baseada no binômio fundamental da propaganda “querer ter/querer ser”. Para tanto, os criativos orbitam no universo idílico do consumidor, procurando por pontos de maior identificação. Os personagens foram, também, uma ferramenta muito útil para a produção de materiais, impressos ou animados, já que a reprodução de imagens era muito limitada. Assim vimos no século XIX grandes pincéis a serviço da comunicação. Podemos destacar entre eles Jules Chéret (1836-1932) e Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901).

A ampliação das estradas de ferro britânicas proporcionou um grande avanço nas artes gráficas, focada em cartazes. Um fato marcante da época – em 1909 – foi a seqüência de cartazes desenvolvidos pelo designer gráfico John Hassall, por encomenda da London Transport. Hassall, que criou um personagem com características condizentes com a época (corpulento, de chapéu, bota de cano alto e cachecol) e o ambientou numa praia, saltitando pela areia, com o intuito de passar ao consumidor o bem-estar proporcionado pelo litoral. A identificação do público foi tão grande – e o aumento das vendas de passagens fora da época de veraneio –, que o personagem de Hassall figurou em diversas versões de outros cartazes espalhados pelas linhas férreas da London Transport.

Durante a Primeira Guerra Mundial, diversos governos se valeram dessa mesma ferramenta e, talvez, o mais famoso foi o cartaz onde um personagem, representando o secretário de guerra britânico, convoca seus compatriotas com o dedo em riste, apontando para os convocados e um olhar impossível de escapar “Britons, join your country’s army”. Plagiado pelos americanos, mais precisamente por J.M. Flagg, onde o Tio Sam, personagem que simboliza a nação yankee, convoca seus compatriotas, desta vez para a Segunda Guerra Mundial.

Outro importante personagem que trabalhou as ansiedades e estimulou o patriotismo yankee nesse mesmo período foi, quem diria, a princesa Diana, mais conhecida como “Mulher Maravilha”. A heroína, em suas aventuras de quadrinhos, representou a força e a beleza das filhas do Tio Sam em batalhas contra a inteligência nazista. Além desses, outros super-heróis foram criados com mensagens subliminares para encorajar os combatentes em batalhas. Como exemplos, temos o Capitão América e o Super Homem, símbolos de força e supremacia daquele país.

Mais declaradamente “garotos-propaganda”, alguns personagens fizeram época. Um exemplo que marcou o mercado mundial de propaganda, incontestavelmente, foi o Bibendum (do latim beber),o Bib, personagem símbolo da Michelin. Sua forma foi inspirada em uma pilha de pneus, desenvolvida pelo desenhista O’Galop, e seu nome, que surgiu muito antes de seu visual, surgiu de uma frase proferida por André Michelin em 1893 durante uma palestra na Conferencia da Sociedade dos Engenheiros Civis, “O pneu bebe o obstáculo”. Mais de cem anos já se passaram e Bib continua representando a Michelin com seu carisma e bom humor. No ano 2000, ele foi eleito pelo jornal Financial Times e pela revista Report On Business como o melhor logotipo do mundo.

Alguns personagens que marcaram minha vida, e estou certo, a de todos os consumidores brasileiros da minha faixa de idade: o pica-pau da loja de móveis Arapuá; a família vestindo camisolão e touca de dormir dos cobertores Parahyba; o Brasilino, super-herói da Fábrica de Móveis Brasil; o casamento entre um elefante e uma baleia fechando a parceria do Jumbo-Eletro; o indiozinho da TV Tupi; e por aí vai. Atualmente, temos o Ratinho da Folha, o pacotinho da Assolan dançando freneticamente, o Lectrec da Sadia, o (polêmico) ratinho Ship do Bradesco e mais outros tantos.

Todos eles foram desenvolvidos com o objetivo de aproximar o produto/empresa de seus consumidores, criar uma identificação, preconizar o uso de suas marcas. E em todos eles conseguimos identificar duas características básicas: o perfil do consumidor e o principal atributo do produto.

Com a expansão do mercado publicitário e a indústria de desenhos animados, o caminho do personagem que representa um produto se inverteu. Ao contrário do que acontecia até meados da década de 80, onde se desenvolvia um personagem para vender a marca, hoje pega-se um personagem já estabelecido na cabeça do consumidor e agrega-se este personagem como um valor da marca.

Quando vamos ao supermercado e visitamos uma gôndola de produtos infantis, nos deparamos com uma verdadeira torre de babel de personagens, onde o Mickey fica ao lado das Meninas Superpoderosas, que ficam ao lado da Turma da Mônica, que estão ao lado do Snoopy. Uma estratégia que vem funcionando muito bem com as crianças. Porém, falando do Snoopy, tivemos, recentemente, uma experiência que comprova que a originalidade e o foco no desenvolvimento de personagens podem superar o poder da fama e popularidade de personagens internacionalmente conhecidos. A empresa que detinha os direitos de comercialização da linha de cosméticos Snoopy rompeu seu contrato com o estúdio Schulz e desenvolveu, com a Blend Comunicação, um universo de personagens para estrelarem a mesma linha de produtos.

Surgiu então a “Linha Mundo Marinho” com cinco personagens desenvolvidos especificamente para esses produtos: o cavalo marinho, o peixe, a tartaruga marinha, o caranguejo e a estrela do mar, sendo um para cada princípio ativo do produto e colocados em situações distintas: na banheira, no chuveiro, com a toalha ou em frente ao espelho, focando assim diferentes etapas da higiene pessoal das crianças.

O resultado: sucesso! Pais e filhos se identificaram facilmente com cada um dos personagens e, além de poder optar pela cor do produto, podem agora optar pela ação sugerida no rótulo da embalagem, variando a escolha do produto na hora da recompra.

Segundo pesquisa desenvolvida pela Davene, detentora da marca Mundo Marinho, o primeiro item de persuasão de compra da nova linha foi os personagens, seguidos pela fragrância e, em seguida, qualidade dos produtos.

Outras empresas investiram neste potencial, desenvolveram seus personagens com a Blend Comunicação e tiveram também seu retorno garantido: o Instituto Canguru, organização filantrópica de divulgação e auxílio para pais e pacientes com erros inatos do metabolismo, que hoje tem como seu mascote o Canguri; os laboratório Wyeth, que obtiveram grande sucesso com sua campanha de endomarketing encabeçada pela abelhinha Beehpo, focada na transformação da empresa em uma organização de alta performance; o capitão Vaccin e suas Supervax que, além de divulgarem as vacinas pneumocócicas, habitam, juntamente com os vilões Sr Goccócos os Menindodóis e Pneumaumaus, um brinquedo temático integrante do laboratório educativo no parque Hopi Hari.

Esses são alguns exemplos da força de persuasão de personagens dentro da propaganda e a prova de que não é necessário dispor de milhares de dólares com copyrights quando se pode desenvolver, aqui mesmo, com a criatividade de artistas brasileiros, um mascote focado nas características de seu produto e muito mais adequado ao mercado em que ele atua.

Fonte: Jobert Costa

Faça o e-mail trabalhar para você

Sabe aquele e-mail que muitas vezes recebemos algum tempo após comprarmos um produto pela internet e que traz uma oferta especial condizente com nosso próximo interesse de compra? Já reparou que esta mensagem mostra exatamente aquilo que procuramos? Pois se trata de um conceito já aplicado por algumas empresas no Brasil e que ainda pode ser muito aproveitado para o aumento da probabilidade em vendas: o e-mail transacional.

Suponha que você realize uma campanha de e-mail marketing para divulgar alguns produtos, como, por exemplo, uma TV de plasma, e que esta campanha tenha atingido 30% de conversão em vendas, resultado direto da sua ação digital. E então? O que você oferece em uma próxima ação para quem comprou seu produto? Pode optar por continuar enviando ofertas de TV de plasma (que provavelmente resultarão em nada) ou programar o envio automático de novos produtos de seu core business, complementares à aquisição anterior. Que tal um e-mail marketing pronto e com envio instantâneo, para uma oferta de home theater? Ou de uma poltrona confortável para esse cliente assistir à sua nova TV? Isso é e-mail transacional. É a sobremesa do seu e-mail marketing. Nada funciona melhor que isso.

Quando se pensa em e-mail transacional, as ações não precisam ser, necessariamente, reservadas aos portais de e-commerce. Você pode utilizá-las para uma comunicação com objetivo de venda, para fazer informativos ou uma simples interação com o cliente. O e-mail transacional traz comodidade ao consumidor, além de turbinar o potencial de vendas.

Se você cuida de seu banco de dados e integra o histórico de seus clientes em um único sistema, com dados sobre suas ações presenciais ou on-line, você pode aproveitar as vantagens dos e-mails transacionais. Basta que desenvolva como política em seu departamento de marketing a criação de estratégias apoiadas no comportamento dos seus clientes.

Porém, as informações sobre os clientes não podem, simplesmente, ir para uma base de dados segmentada com outros interessados que fazem parte de um grupo maior. É possível promover muito mais interação se o e-mail trabalhar para você, entregando mensagens automáticas de interesse específico. As mensagens irão ao encontro do momento de seu cliente, alimentado-o com informações pertinentes para aquele período.
Não é simplesmente gerenciar a conseqüência de sua ação e preparar novas campanhas para envios periódicos. Trata-se da automatização das ações. Porque não é mais possível contabilizar os acessos de forma manual e enviar mensagens personalizadas sem o auxílio da tecnologia, que está aí para ser aproveitada.

Imagine se fosse necessário enviar um e-mail a cada clique ou mesmo filtrar esses dados e, num segundo momento (e somente nesse segundo momento),programar o envio de uma campanha. Pode-se perder a visibilidade e uma possível venda, pois o consumidor viu seu produto e houve o interesse, mas como o deadline do cliente foi fechado, ele procurou um concorrente e você perdeu uma oportunidade. A idéia aqui é programar o envio automático, no momento em que se acessaram informações de interesse ou se efetivou uma determinada compra. Uma ação contínua.
 
Os e-mails transacionais são muito eficazes para atingir três objetivos essenciais que se completam: maximizar a retenção de clientes, reforçar a marca e/ou alavancar as vendas. Porém, embora o bom desempenho dessa estratégia seja reconhecido internacionalmente, a maioria das empresas no Brasil ainda não utiliza o e-mail transacional ou o faz de forma inadequada.

Ficar de fora dessa tendência é uma grande bobagem. Os  e-mails transacionais têm uma elevada taxa de abertura, pois são mensagens que contêm informações valiosas, desejadas e até esperadas. Já sabemos que o objetivo principal sempre é agradar o cliente, tratá-lo com exclusividade, dar-lhe atenção e não irritá-lo com ofertas insignificantes, algo que prejudica o relacionamento com ele.
 
Dessa forma, por que não inovar e usar esse formato recente de comunicação? Você pode oferecer um produto até mesmo na mensagem de confirmação de uma compra (sutilmente, é claro). Mas tome sempre o cuidado de tornar a oferta mais que atrativa: ela precisa estar totalmente alinhada aos interesses individuais de cada cliente para ser de fato relevante.

Com os e-mails transacionais, as ações podem ser imediatas e customizadas de acordo com o panorama atual de seu cliente. Se bem elaboradas, as mensagens não parecerão automáticas. O conteúdo pode ser personalizado a ponto de passar a impressão de que existe uma pessoa do outro lado somente para atender a cada consumidor de forma exclusiva.

E  como fazer uma mensagem automática ter conteúdo personalizado e adequado? Em primeiro lugar, preocupe-se com a integração. Aqui, volto aos registros dos históricos de seu público-alvo. É essencial  que a plataforma utilizada para envio e gestão de e-mails esteja integrada aos processos e origens de dados de seus negócios. Assim será possível configurar mensagens para que sejam automaticamente enviadas e com o conteúdo customizado, de acordo com as preferências e o comportamento do seu cliente.

O cruzamento de dados permitirá uma abordagem eficaz, baseada em um histórico completo do relacionamento do cliente com a sua empresa, independentemente do canal de contato que ele tenha usado anteriormente. E, se você gerencia um e-commerce, não esqueça que é importante integrar as informações do seu estoque para saber se há disponibilidade do produto que será oferecido. Nesta etapa, evita-se empolgar o cliente, para não correr o risco de  frustrá-lo.

A configuração das mensagens precisa ser feita com criatividade e leveza. É muito interessante pesquisar se há algum produto em oferta ou promoção para oferecer. Algo para completar a compra que seu cliente acabou de fazer. Sugestões como: “pessoas que compraram esse produto também compraram...” ou em caso de uma newsletter: “pessoas que leram essa matéria também leram o artigo sobre...” também costumam ser bem-vindas. As possibilidades são ilimitadas.
 
E então? Ficaremos no prato principal ou vamos sugerir, como de praxe, a sobremesa?

Fonte: Veruska Reina